Как мы заставили всю Ригу в Playmobil играть: интересный кейс о комплексном продвижении в интернете выставки художника Oliver Schaffer (Германия)

Хотим рассказать, что немецкий художник Oliver Schaffer использует тысячи фигурок PLAYMOBIL для создания своих уникальных выставок. В 2009 году он выставил часть своей коллекции в Музее декоративного искусства в Париже, расположенном в западном крыле всемирно известного Лувра. Сегодня Oliver Schaffer - успешный выставочный художник и амбассадор бренда PLAYMOBIL, имеющий более 300 000 фигурок и более 1 000 000 деталей. Это крупнейшая в мире публичная коллекция PLAYMOBIL, которая порадовала более 5 миллионов посетителей на 52 выставках. И в 2022 году Oliver Schaffer решил привезти эту выставку в столицу Латвии, продвижением которой мы и занимались на просторах интернета.

Наш клиент: Выставка «PLAYMOBIL Supervaroņi» художника Oliver Schaffer в выставочном зале «Вернисаж» в Риге, Латвия

Ресурсы, где мы работали: facebook.com/izstade.playmobil, instagram.com/playmobilsupervaroni, аккаунт выставки в Google Maps, Facebook Messenger, Instagram Direkt, а также What’s app.

Период работы: с клиентом работали весна-лето 2022 года.

Цель: трансформация онлайн-взаимодействий людей в интернете в офлайн-посещения выставки «PLAYMOBIL Supervaroņi» в Риге.

Что мы сделали для клиента: Для повышение осведомленности мы информировали целевую аудиторию о проходящей выставке «PLAYMOBIL Supervaroņi» через ключевые социальные платформы: Facebook, Instagram и TikTok. Для продвижения и коммуникации мы использовали 3 вида мессенджеров: Facebook Messenger, Instagram Direkt, а также What’s app. Также был открыт в Google Maps аккаунт выставки для людей, которые по разным причинам не находятся в социальных сетях, но ищут выставки через Google.

Из перечисленных инструментариев и площадок наша команда разработала и реализовала стратегию многоканального (комплексного) продвижения для максимизации охвата и конверсии целевой аудитории в реальных посетителей выставки через социальные сети, поисковик Google и мессенджеры.

В самом начале работы мы открыли бизнес-страницу на Facebook, оформили обложку, сделали описание страницы и все другие настройки для успешной работы и Facebook, и Instagram в связке на русском и латышском языках. Сделали все настройки, чтобы можно было коммуницировать с потенциальными посетителями в Facebook Messenger, Instagram Direkt, а также What’s app в Business Manager. Это выглядело для посетителй вот так:

Для людей, которые редко посещают социальные сети или ими вообще не пользуются, мы тоже позаботились и открыли аккаунт в Google Maps и оптимизировали его для поиска выставки в Google, заполняли контентом, фотографиями. Это выглядит вот так в первую неделю работы:

TikTok, к сожалению, открыли чуть позже, и использовали для привлечения целевой аудитории через вертикальные видео и сториз, но этот бесплатный канал продвижения был не очень хорошо известен среди пользователей (в 2022 году в Латвии TikTok не был так популярен, как другие социальные сети). Это выглядело вот так в первые недели работы:

Но открыть все каналы и сделать все настройки — это только было начало самой работы. Конечно для генерация интереса к выставке мы создавали увлекательный и вовлекающий контент для стимулирования интереса среди потенциальных посетителей. К примеру, рассказали историю самого художника Oliver Schaffer , публиковали фотографии с выставки. Вы тоже можете не много посмотреть здесь:

Для привлечения аудитории и роста посещаемости выставки мы использовали не только формат фотографий, но и другие инструменты, форматы для социальных сетей. К примеру, мы каждую неделю публиковали видеоконтент об одной диораме, которая находится на выставке, чтобы каждый (взрослый или ребёнок что-то увидел для себя новое или интересное). Для более взрослой аудитории показывали диораму, к примеру порта или средневековой Риги, а для детской аудитории показывали, к примеру подводное царство.

За этот короткий промежуток времени работы мы попытались не только рассказать, но и показать все виды диорам, которые были на выставке в видеоформате, чтобы заинтересовать не только детей, но самих взрослых. Вот некоторые из них:

Каждый видеоконтент или другой формат контента приходилось оформлять под 3 социальные сети: Facebook, Instagram, TikTok и формат сториз, который отличался контентом от публикации (это хорошо видно выше).

Так мы заинтересовывали и детей, и взрослых, так как было трудно понять кто кого приведет на выставку дети взрослых или наоборот, учитывая что в соцсетях находятся обе аудитории. Другим языком занимались сегментацией целевой аудитории для решения поставленных маркетинговых задач. И это нам помогало трансформировать онлайн-взаимодействия контента (фото, видео, обычные посты, сториз, реелзы) в офлайн-посещения выставки, которые мы также активизировали через таргетированные кампании и персонализированные приглашения, увеличивая тем самым охваты целевой аудитории. Что мы для этого делали?

1. Оформляли все мероприятия на бизнес странице выставки на Facebook. Один из примеров:

2. Каждый раз оформляли на все мероприятия таргетированную рекламу на разные виды аудитории на Facebook и Instagram (к примеру родителей детей определенного возраста, людей, которые интересуются искусством и т. д.), вот пример такой рекламы с 18 по 21 мая с результатом в 28 человек стоимость 0,48 евро:

3. Для тестирования какой вид рекламы будет более эффективным продвигали не только мероприятия, но и страницу, к примеру Facebook. Но здесь на скриншоте продвижение было в течение месяца с результатом 101 подписчик стоимостью 0,96 евро:

   Учитывая стоимость привлечения 1 человека 0,96 евро, мы выбрали в следующем месяце продвижение мероприятий, т. к. стоимость одного лида во много раз меньше и после оптимизации объявления стала вообще не выше 0,15 евро за человека. Таким образом мы отслеживали не только эффективность рекламной компании, но всё время оптимизировали рекламный бюджет нашего заказчика для максимально эффективного продвижения выставки.

   Но мы все равно собрали более 330 подписчиков на Facebook за несколько месяцев работы без специальной на это рекламы (с платной рекламы было только 101 человек), и в Instagram более 390 человек.

4. Далее мы использовали таргетированную рекламу в виде карусели и вертикальное видео на узнаваемость бренда (выставки) на Facebook и Instagram и получили не плохой результат. Вовлечение 1 человека было вообще 0,01 евро, посмотрите на скриншот:

   Мы продолжили этот формат рекламы и в следующем месяце, учитывая низкую стоимость вовлечения 0,01 евро за человека, но с уже другим визуальным контентом.

5. Для продвижения на Facebook и Instagram игровой комнаты для детей также ставили таргетированную рекламу в виде карусели и вертикальное видео для таких плейсментов как сториз, реелз, но для коммуникации:

   В этом виде рекламы охваты получили хорошие, коммуникация была и в директе, и в мессенджере, но цена вовлечения дорогая 1,11 евро. В следующем месяце мы изменили стратегию вовлечения для мессенджеров и привлекли еще What’s app, который удивил своей активностью и сравнительно не большой ценой вовлечения. По словам организатора выставки - было удобно, что звонили и писали сразу на телефон и можно было моментально коммуницировать с потенциальными посетителями.

6. Нам нужно было продвигать не только выставку, световое шоу, магазин конструктора, игровую комнату — это были компоненты выставки, но и комнату для празднования детских праздников. Мы тестировали самые разные форматы рекламы, но самым эффективным оказался вот этот. Посмотрите на скриншот:

В этом формате рекламы цена одного лида была 0,26 евро и мы больше не меняли для этой маркетинговой цели формат рекламной компании. Охваты были очень хорошие и цена вовлечения нас устраивала.

Мы не только занимались выбором форматов контента, эффективностью и оптимизацией рекламных компаний «холодной аудитории», т. к. всё что мы написали выше это было вовлечение новой, т. е. «холодной аудитории». Помимо прогрева этой аудитории мы занимались и повторным вовлечением аудитории, которая уже является подписчиками или уже видели нашу рекламу (мы занимались ретаргетом) на просторах Facebook и Instagram. А на страницах соцсетей показывали сториз с ссылками на новые наши посты, видеоконтент, сториз, отзывы.

Мы это делали, потому что подписчики страницы Facebook и Instagram, а также тот кто уже видел не раз нашу рекламу могли прийти в игровую комнату с детьми, посетить магазин конструктора PLAYMOBIL и сделать покупки или даже заказать комнату для празднования дня рождения у ребёнка в пределах самой выставки. Поэтому для вовлечения и удержания подписчиков и уже «тёплой» аудитории мы также делали контент и ретаргет.

Такую же активность как мы писали выше, проводили на платформе Instagram. Весь контент дублировался: посты, видеоконтент, сториз, реелзы. Охваты здесь были во много раз меньше, но активность некоторых посетителей выставки выше. К примеру, после посещения выставки молодые мамочки делали сториз и выкладывали на платформе с тегом выставки. Это было даже лучше, чем письменный отзыв, т.к. было всегда видео с лицом довольного ребёнка. Но такие посты были и на Facebook, но в другом формате. Поэтому позитивная обратная связь с посетителями была и это было очень приятно видеть. И вообще приятно, что маленькая частичка и нашего труда приносила радость людям.

Результаты нашей работы:

Вот скриншоты эффективности нашего первого месяца работы по социальным сетям:

А вот скриншот эффективности нашего первого месяца работы в Google Maps и неоспоримое доказательство, что для локального бизнеса или даже для выставки быть в Google Maps необходимо:

За 1 месяц работы в этом канале 29 раз открывали сайт, 13 раз прокладывали маршрут, 2 человека звонили по телефону бесплатно. Вот Вам и Google Maps!

Что мы можем сказать? Удалось ли трансформировать онлайн-взаимодействия в социальных сетях, мессенджерах и Google Maps с людьми в офлайн-посещения выставки «PLAYMOBIL Supervaroņi»?

Да, комплексное продвижение в социальных сетях, в мессенджерах и Google Maps дало нужный результат и вся Рига играла в конструктор PLAYMOBIL и даже мы (казалось бы, ну совсем взрослые люди — кому за 40, кому за 50 лет) умудрились успеть побывать и посмотреть выставку.

Вот такой не совсем обычный кейс о продвижении офлайн мероприятия, но в Google Maps, социальных сетях и мессенджерах. Эффективный SMM, мессенджер-маркетинг, локальная оптимизация в Google Maps и правильно выбранная онлайн стратегия такого комплексного продвижения выставки — не плохое сочетание для продвижения мероприятий в офлайне. Как Вы считаете?!

Кейс для Вас подготовила Станислава, ведущий специалист нашей компании. Она работает 30 лет в интернет-маркетинге, более 16 лет в SMM, эксперт в области продвижения бизнеса в социальных сетях, более 12 лет опыта работы в SEO, эксперт в области продвижения сайтов в интернете, основатель рекламного агентства полного цикла (от идеи к сайту, от сайта к продвижению) - webSEOMarket.