Biznesa mācība no Šanhajas: kā Lay's pārvērta čipsus par restorānu un kā tas strādā
Ievads: kā pārvērst čipsus par restorānu
27. aprīlī 2026. gadā Šanhajā, Šintjaņdi (Xintiandi) rajonā, starp vēsturiskajām 1920. gadu šikumen ēkām, kur tradicionālā arhitektūra sadzīvo ar premium mazumtirdzniecību, atvērās Lay's Potato Restaurant - pirmais PepsiCo restorāns Ķīnā.
Rindas izveidojās jau no pirmajām dienām. Sociālos tīklus pārplūdināja fotogrāfijas un diskusijas par biezeni ar astoņkāji, taču šis projekts nav vienkārši restorāns. Tas ir veids, kā pārbaudīt, kā nostrādās jauns biznesa modelis, kad zīmols un produkts iziet tālu ārpus ierastajiem lielveikalu plauktu rāmjiem.
Kāpēc čipsiem bija vajadzīgs restorāns?
Lay's Ķīnā parādījās 1993. gadā. Trīs gadu desmitus zīmols asociējās ar vienu: čipsu paka pie alus, kino un dīvāna. Līdz 2026. gadam tirgus ir mainījies. Patērētājs ir noguris no reklāmas trokšņa, un digitālie kanāli ir pārpildīti. Premium zīmola baneris šodien vizuāli neatšķiras no masu tirgus banera.
PepsiCo nelika likmi uz kārtējo jauno čipsu garšu. Uzņēmums atvēra Ķīnā pirmo restorānu Lay's Potato Restaurant - vietu, kur zīmols iziet ārpus ierastā formāta un sarunājas ar auditoriju tiešā veidā.
Restorāns kā zīmola habs
Klasiskajā FMCG loģikā produkts tiek pārdots plauktā: caur iepakojuma dizainu, cenu un promo akcijām. Ķīnā Lay's izvēlējās citu ceļu - fizisku telpu, kur produkts tiek integrēts patērētāja dzīvesveidā.
Restorāns ir divstāvu ēka Šintjaņdi rajonā. Tā fasāde tika izstrādāta kolaborācijā ar pazīstamo Šanhajas modes zīmolu 8ON8. Interaktīvās mākslas instalācijas vizualizē kartupeļa metamorfozi čipsos. Otrajā stāvā atrodas mājīga terase ar privātām zonām kompānijām. Tāpat iekšpusē ir merča veikals ar dizaineru aksesuāriem. Visi šie 400 kvadrātmetri nav restorāns ierastajā izpratnē, bet gan pilnvērtīgs interaktīvs zīmola paviljons.
Stratēģiskais pagrieziens: no pārdošanas uz datiem
PepsiCo neslēpj projekta ekonomisko modeli. Uzņēmums šo koncepciju sauc par pagaidu pieredzi ar pilnu iegremdēšanos - pēc būtības tas ir poligons mārketinga hipotēžu testēšanai. Organizatori necer uz augstu restorānu biznesa peļņas normu kā tādu.
Galvenais uzdevums ir uzvedības datu vākšana: kā patērētājs mijiedarbojas ar zīmolu Lay's ārpus ierastā uzkodu lietošanas konteksta, kādi interjera un ēdienkartes elementi izraisa vislielāko atsaucību, kā tas pārvēršas lietotāju saturā (UGC) un stimulē atkārtotus apmeklējumus.
Vietējā vadība ļauj ātri testēt hipotēzes bez globāliem korporatīvajiem reglamentiem. Lay's izgāja ārpus plaukta rāmjiem - tas kļuva par spilgtu notikumu Šanhajas kultūras kalendārā.
Ēdienkarte kā mārketinga instruments
Par virtuvi restorānā atbild divi meistari: Frančesko Bonvīni (Francesco Bonvini), šefpavārs ar darba pieredzi Michelin restorānos, un Šanhajas šefpavārs Tjaņ Šuai (Tian Shuai). Viņi izveidoja ēdienkarti ap koncepciju "no fermas līdz iepakojumam".
Par ēdienkartes galveno odziņu kļuva četri ekskluzīvi kartupeļu biezeņa varianti: ar zemenēm, mango, garnelēm un astoņkāji. Rietumu uztverei šāds salikums šķiet eksotika, taču Šanhajas auditorijai tā ir pazīstama loģika, kur jūras veltes un augļi harmoniski sadzīvo vienā ēdienā.
Šefpavāri no jauna interpretēja Lay's garšas, apvienojot Rietumu un Austrumu tehnikas. Katrs ēdiens spēlē uz kontrasta starp masu zīmolu un augsto virtuvi. Kad izsmalcināts biezenis ar astoņkāji parādās čipsu zīmola ēdienkartē, produkts pārstāj būt vienkārši ēdiens. Tas pārvēršas par lielisku informatīvo ieganstu publikācijām Ķīnas sociālajos tīklos.
Digitālā realitāte
Ķīna ir pasaulē lielākais sociālās komercijas tirgus: šeit ir vairāk nekā 1,28 miljardi sociālo tīklu lietotāju, kas veido aptuveni 90% valsts iedzīvotāju. Arhitekti un dizaineri jau sākotnēji projektēja Lay's Potato Restaurant satura radīšanai.
Mākslas instalācijas uz fasādes, unikālas tekstūras interjerā, kas atgādina kartupeļu viļņus, un fotozonas katrā līmenī motivē apmeklētājus rīkoties. Apmeklētājs ne tikai ēd - viņš rada saturu un pats kļūst par komunikācijas kanālu. Pasūtījums, foto, publikācija, iezīme sociālajos tīklos - tās visas ir vienotas digitālās ķēdes daļas. Bezsaistes telpa vairs nepastāv atsevišķi no zīmola tiešsaistes reputācijas. Ķīnā vīrusu satura ģenerēšanas ātrums bieži vien ir svarīgāks par tradicionālajiem mediju budžetiem.
Kultūras integrācija caur vietējiem autoriem
Lay's nemēģina pārnest gatavu Rietumu koncepciju uz Ķīnas augsni. Tā vietā zīmols dziļi iekļaujas vietējā pilsētas kultūrā.
Šeit viss elpo lokāli: Šanhajas šefpavārs, Šanhajas modes zīmols 8ON8, garšu salikumi atbilstoši vietējo iedzīvotāju pieprasījumam, vēsturiskais šikumen kvartāls un sarkani zeltīti toņi interjerā. Uz atklāšanu tika uzaicināti vadošie vietējie influenceri.
Pateicoties šādai pieejai, zīmols pārstāj tikt uztverts kā ārvalstu viesis. Tas kļūst par organisku pilsētas kultūras daļu ar pārdomātu adaptāciju konkrētai adresei un konkrētai auditorijai.
Vai bija riski? Jā.
2020. gadu sākumā daudzi FMCG zīmoli aktīvi eksperimentēja ar savu bezsaistes telpu atvēršanu, un nebūt ne visi šie projekti izrādījās veiksmīgi. Mēģinājumus pārvērst ikdienas masu produktu mākslīgā premium pieredzē patērētāji bieži uztvēra kā kiču.
PepsiCo ņēma vērā citu kļūdas. Mediju sejas vietā viņi uzaicināja šefpavāru ar Michelin pieredzi, bet vienkāršas licences iegādes vietā izveidoja pilnvērtīgu modes kolaborāciju. Projekta vietējā vadība aizstāja stingros globālos reglamentus. Rezultātā katrs lēmums translē nevis korporācijas mērogu, bet gan patiesu autentiskumu. Tā ir atšķirība starp restorānu īstermiņa ažiotāžai un restorānu kā ilgtermiņa stratēģisku platformu.
Galvenais secinājums
No pirmās čipsu pakas palaišanas Ķīnā 1993. gadā līdz restorāna atvēršanai Šanhajā pagāja 33 gadi. Taču svarīgs ir nevis šī ceļa garums, bet gan tā virziens.
Lay's Potato Restaurant keiss parāda: kad masu uzkoda tiek pasniegta vienā ēdienkartē ar astoņkāji no šefpavāra ar Michelin pieredzi, tā pārstāj būt vienkārši prece. Tā kļūst par sarunu tēmu, ieganstu fotogrāfijai un apmeklējuma iemeslu.
Ķīna ir tirgus, kur reklāmas skaļums vairs negarantē uzmanību. Daudz svarīgāk ir sadzirdēt, par ko runā pilsēta, un uzrunāt to tās valodā, pat ja esat nākuši no čipsu plaukta.
Mijiedarbības pieredze ar zīmolu kā stratēģiska izvēle
Lay's keiss Šanhajā uzskatāmi demonstrē: digitālās reklāmas pārsātinātības laikmetā panākumiem nav nepieciešama mediju budžetu uzpūšana, bet gan fizisku kontakta punktu radīšana, kur zīmols dzīvo ārpus reklāmas bloka.
Ja reducējam keisa mehāniku uz vienotu shēmu, var izdalīt trīs galvenos principus, kas pielietojami jebkurā biznesā:
| Princips | Būtība un praktiskais pielietojums |
|---|---|
| 1. Produkta pārvērtēšana | Produkts nav vienkārši prece lielveikala plauktā. Tā ir patērētāja vienota zīmola uztvere, kad viņš saskaras ar to neparastā, premium formātā. |
| 2. Bezsaiste kā datu avots | Fiziskajai telpai jābūt nevis vienkārši pārdošanas punktam, bet gan interaktīvam poligonam uzvedības datu vākšanai, preferenču analīzei un hipotēžu testēšanai. |
| 3. Dziļa lokalizācija | Vietējā adaptācija ir svarīgāka par sekošanu vienotam globālam šablonam. Vietējie šefpavāri, kolaborācijas ar vietējiem dizaineriem un reģionālo garšu ievērošana ir auditorijas uzticēšanās pamats. |
Šie trīs principi ir pierādījuši savu efektivitāti praksē. PepsiCo izgāja ārpus klasiskā riteila rāmjiem, ieguva vērtīgus ieskatus par savu auditoriju, radīja spilgtu informatīvo telpu megapolē un atgriezās veikalu plauktos ar skaidru izpratni par mūsdienu pircēja vajadzībām.
Mēs analizējam šādus keisus mūsu ekspertu blogā - pierakstieties, lai nepalaistu garām mehānikas un metriku analīzi. Bet, ja interesē mūsu reālie keisi, pārejiet uz sadaļu "Keisi".
Avoti
-
PepsiCo Inc. Official Press Release. PepsiCo
opens a Lay's potato-themed restaurant in China,
bringing a new brand experience to Shanghai. 2026.
gada 27. aprīlis.
https://www.pepsico.com/en/newsroom/press-releases/2026/pepsico-opens-lays-potato-themed-restaurant-bringing-a-new-brand-experience-to-shanghai-china -
Campaign Asia-Pacific. PepsiCo's Lay's opens
a potato-themed restaurant in Shanghai. 2026. gada
28. aprīlis.
https://www.campaignasia.com/article/tbc-lay-s/4t5napgsbpw2m7nqqg5q33914m -
Branding in Asia. Lay's Opens a Potato-Themed
Restaurant in Shanghai. 2026. gada 28. aprīlis.
https://www.brandinginasia.com/lays-opens-a-potato-themed-restaurant-in-shanghai/ -
Bakery and Snacks. PepsiCo's second
restaurant gamble is bigger, bolder and riskier.
2026. gada 5. maijs.
https://www.bakeryandsnacks.com/Article/2026/05/05/pepsicos-lays-restaurant-strategy-why-shanghai-is-a-high-stakes-brand-experiment/ -
Trip.com (Hong Kong). The Lay's Restaurant
That Feels More Like an Art Installation. 2026. gada
2. maijs.
https://hk.trip.com/moments/detail/shanghai-2-145065118?locale=en-HK
Keisu jums sagatavoja Staņislava, uzņēmēja, hibrīda holdinga WebSEOMarket dibinātāja, praktizējoša mārketinga speciāliste ar vairāk nekā 30 gadu darba pieredzi dažādās biznesa nišās, sākot ar B2C un beidzot ar B2B sektoru dažādās pasaules pilsētās un valstīs
