Kā pārdot visu 24 stundu laikā: leģendārais keiss dekoratīvās kosmētikas nišā no Perfect Diary un Discovery Channel (Ķīna)
Ievads: kā pārdot visu 24 stundu laikā
2 016. gadā jaunais Ķīnas zīmols Perfect Diary (完美日记) (izveidots 2016. gadā, tas ir jaunuzņēmums) riskēja un īstenoja efektīvu kolaborāciju ar Discovery Channel - tā bija viena no pirmajām pamanāmajām un veiksmīgajām Rietumu un Ķīnas skaistumkopšanas partnerībām. Kamēr ĶTR tirgus ir slēgts un pārslogots ar vietējiem zīmoliem, Perfect Diary spēja radīt unikālu stāstu, kas joprojām kalpo kā inovatīvas mārketinga pieejas piemērs.
Šī keisa mērķi un izaicinājumi:
- Atšķirties no konkurentiem - acu ēnu tirgus Ķīnā ir piesātināts, Perfect Diary bija jāatrod neaizņemta niša.
- Asociēties ar piedzīvojumiem - Discovery Channel ir pazīstams ar savu ekspertīzi dabas dokumentālistikā un emociju gūšanā (lielisks variants kolaborācijai).
- Radīt vīrusu izplatību ar satura un mikroinfluenceru palīdzību.
Keisa koncepts: no idejas līdz produktam
- Nosaukums: «探险家十二色眼影盘» - «12 krāsu „Pētnieka“ palete».
- Dizains: katru paleti rotā dzīvnieku acis medību brīdī - zvēriska enerģija, daba, instinkti.
- UTP: plaša toņu spektra apvienojums + tēmas autentiskums + premium iepakojums + spēcīgs asociatīvais partneris kanāls Discovery.
Mārketinga stratēģija: blogeri + saturs
Kampaņas startam tika piesaistīti 4 populāri beauty-blogeri:
- @小猪姐姐zz
- @仇仇-qiuqiu
- @Vivekatt
- @扇子NO_FAN_NO_FUN
Katra no viņām sagatavoja unikālas video un foto pamācības, sasaistot «dabas», «medību» un «izpētes» tēmu. Tas deva:
- autentiskumu - blogeres rādīja, kā «savvaļas dabā» izmantot acu ēnas
- vīrusainību - saturs acumirklī izplatījās Ķīnas sociālajos tīklos
- deficīta efektu - deja «plēsēja skatiena» stilā un izpārdošana dažu stundu laikā
Pēc oficiālajiem datiem acu ēnu pārdošana beidzās diennakts laikā. Pārdošanas ātrums bija 48 paletes sekundē. Tas ir spilgts piemērs, kas ir labāks par jebkuru analītiku: 100% konversija pirkumā.
Keisa rezultāti: skaitļi runā paši par sevi
- Izpārdots viss 24 stundu laikā - neviens neveica precīzu apjomu uzskaiti, taču visa tirāža tika pārdota.
- Sasniegums (tvērums): tikai četras blogeres piesaistīja desmitiem miljonu skatījumu sociālajos tīklos, kuros straumētājs reāllaikā var pārdot, dot saites un vākt pasūtījumus, neizejot no platformas.
- Simbolisks PR efekts: kolaborāciju atzīmēja Ķīnas mediji un mārketinga portāli, nodēvējot to par «viszaļāko» (ekoloģiskāko) un skaistāko. Nu, te pat nevar iebilst, bet arī reklāma medijos, protams!
Kampaņas panākumi
- Zīmola stiprināšana - Perfect Diary sāka uztvert kā modernu, pārdomātu un emocionālu spēlētāju ar stāstu.
- Discovery uzmanības piesaistīšana - kanāls ieguva izeju uz jauno Ķīnas auditoriju, kas nav raksturīga tā tradicionālajam profilam.
- Fundamentāls efekts - kolaborācija kļuva par atskaites punktu turpmākām veiksmīgām relīzēm, piemēram, sadarbībai ar Britu muzeju (2018. gadā), taču par to nedaudz vēlāk.
Kas nostrādāja šajā keisā: komplekss mārketings
| Instruments | Kā pielietots un kāpēc nostrādāja |
|---|---|
| Izdevīga partnerība | Discovery ienesa vērtību caur zīmolu; Perfect Diary - produktu un distribūciju |
| Saturs no blogeriem | Blogeri «iztulkoja» tēmu mērķauditorijas valodā un izprovocēja izpārdošanu vienā dienā |
| Platforma + spēcīgs PR | Sociālie tīkli + stendi (korneri), pieminēšana medijos |
| Dizains ar stāstu | Dzīvnieka acs medību brīdī - vizuālais āķis + taktilais storitellings |
Kādi bija potenciālie riski
- Auditorijas reakcija - aktīvisti varēja uztvert iepakojumu kā dzīvnieku ekspluatāciju.
- Īslaicīga ažiotāža (haips) - potenciāli ātri novecojošs fokuss uz vienu tēmu.
- Pašizmaksa - kvalitatīvs iepakojums + Discovery licence = augsts izmaksu risks.
Tomēr Perfect Diary izdevās saglabāt minimālu risku un maksimāli jaudīgas atdeves apvienojumu.
Kas no šī keisa jāpaņem katram uzņēmējam?
Šis stāsts nav vienkārši keiss no pagātnes. Tā ir uzskatāma mācību grāmata emocionāla zīmola izveidē, pat slēgtu, pārsātinātu vai augstas konkurences tirgu apstākļos.
Un tagad galvenais - ko no tā sev var paņemt katrs uzņēmējs:
- Nav obligāti jābūt pazīstamam zīmolam, lai radītu leģendu. Perfect Diary bija jauna un nepazīstama marka - taču spēja «izšaut», pateicoties spēcīgai idejai un precīzai partnerībai.
- Storitellings ir svarīgāks par produktu. Acu ēnas nebija vienkārši «vēl vieni toņi» - aiz tām stāvēja savvaļas pasaules, medību un izpētes ideja. Cilvēki pērk nevis paleti, bet tēlu, emociju, lomu.
- Partnerības ar spēcīgiem zīmoliem strādā, pat ja Jūs esat “mazs”. Galvenais ir atrast kopīgu vērtību un to pareizi iepakot. Kanāls Discovery deva autoritāti un estētiku, bet acu ēnu zīmols deva kontekstu un tirgu.
- Blogeri nav vienkārši “reklāma”, bet jēgas vēstneši. Influenceri iztulkoja produktu auditorijas valodā. Viņi nevis vienkārši «noreklamēja», viņi radīja sižetu, kuru gribējās atkārtot, un pārdeva to diennakts laikā.
- Deficīts kā pieprasījuma instruments. Ierobežots izlaidums pastiprināja vēlmi nopirkt tieši tagad. Pat ja jums nav FMCG - tas strādā.
Secinājums:
Ja Jūs esat zīmola īpašnieks, piegādātājs, izplatītājs, ražotājs vai vienkārši vēlaties ieiet jaunā tirgū - nedzenieties pēc masas. Dzenieties pēc savas jēgas, pēc sava stila. Spēcīga ideja, pareizs vizuālais tēls, partneris ar svaru - un Jūs varēsiet uzspridzināt tirgu, pat ja pirms tam Jūs neviens nezināja.
Izmantoti fotomateriāli no vietnes brandstar.com.cn. Videomateriāli no zīmola oficiālā kanāla.
Keisu Jums sagatavoja Staņislava, mūsu uzņēmuma vadošā speciāliste. Staņislava strādā 30 gadus mārketingā, vairāk nekā 18 gadus SMM, eksperte biznesa virzīšanā sociālajos tīklos, vairāk nekā 15 gadu darba pieredze SEO, eksperte vietņu virzīšanā internetā, mūsu pilna cikla reklāmas aģentūras (no idejas līdz vietnei, no vietnes līdz virzīšanai) dibinātāja - WebSEOMarket. Ja ir jautājumi, rakstiet zemāk esošajā formā, ar prieku atbildēsim.
