Leģenda par to, kā Mercedes-Benz
Ķīnā izvairījās no «nāves steigas»

Prologs: stāsts, ko labprāt stāsta biznesa skolās

Globālā mārketinga pasaulē ir leģendas, kuras pārstāsta atkal un atkal. Viena no zināmākajām ir par to, kā Mercedes-Benz ienāca Ķīnas tirgū un saskārās ar negaidītu problēmu: zīmola nosaukuma fonētiskais skanējums it kā izklausījās pārāk līdzīgs drūmajam «drāzties pretī nāvei».

Vai tā ir patiesība vai skaista nozares teika — tas nav tik būtiski. Svarīgi ir tas, ka pats stāsts ir kļuvis par mācību paraugu tam, cik kritiski svarīga ir kultūras adaptācija ikvienam zīmolam.

Starta kļūda: «skanējums, kas atbaida»

Saskaņā ar leģendu pirmajos klātbūtnes gados Ķīnā Mercedes-Benz nosaukums izrādījās līdzskanīgs ar frāzi, ko ķīnieši uztvēra kā nelabvēlīgu, gandrīz draudīgu.

Straujš pagrieziens: adaptācija glābj

Leģenda vēsta, ka uzņēmums reaģēja nekavējoties: saglabāja nosaukuma atpazīstamību, taču mainīja pasniegšanas veidu tā, lai tas tiktu uztverts vienīgi pozitīvi.

Tas bija precīzs un ģeniāls gājiens: zīmols saglabāja atpazīstamību, bet asociācijas kļuva labvēlīgas.

Kopš tā laika Mercedes-Benz Ķīnā nostiprinājās ar nosaukumu 梅赛德斯-奔驰 (Méi sài dé sī - Bēn chí), kas tiek uztverts kā elegants, spēcīgs un prestižs.

Pirms un pēc kultūras adaptācijas

• Pirms: patērētāji piesardzīgi izturējās pret zīmolu, un pārdošanas apjomi bija ierobežoti.
• Pēc: vārds kļuva par ātruma un greznības simbolu, bet Ķīna — par vienu no lielākajiem Mercedes-Benz tirgiem pasaulē.

Saskaņā ar Reuters un Investing.com datiem Mercedes-Benz pārdošanas apjomi Ķīnā 2023. gadā varēja sasniegt aptuveni 730–740 tūkstošus automobiļu, kas veido aptuveni trešdaļu no to globālā apjoma. Tomēr precīzus datus par pārdošanu Ķīnā uzņēmums oficiāli nav atklājis.

Šīs skaistās leģendas mācības

Kāpēc šis stāsts tik ļoti iepaticies biznesa videi? Tāpēc, ka tas uzskatāmi demonstrē trīs galvenās mācības:

1. Fonētika un skanējums Ķīnā ir būtiski. Pat neliels negatīvas nozīmes mājiens spēj iedragāt zīmola tēlu.
2. Kultūra Ķīnā nav izvēle, bet gan nepieciešamība. Veiksme nāk tikai tad, kad zīmols ciena vietējās vērtības un tradīcijas.
3. Kļūdu var pārvērst par spēku. Skaista leģenda pati strādā zīmola labā, atgādinot, ka tas prot ieklausīties klientos un ātri pielāgoties.

Un kā ir šodien?

Šodien Mercedes-Benz Ķīnā ir adaptācijas etalons.

Bezsaistē

• Vairāk nekā 600 dīleru centru visā valstī.
• 4S centru formāts (pārdošana, serviss, rezerves daļas, atgriezeniskā saite).
• Tirgum īpaši pielāgoti modeļi: pagarinātās versijas (L) un īpašs uzsvars uz sedaniem un SUV.
• Serviss, kur uzmanība pret detaļām un personalizācija ir novesta līdz maksimumam.

Tiešsaistē
Mercedes-Benz tikpat rūpīgi ir adaptējies arī digitālajā vidē:

• Oficiālā mājaslapa ķīniešu valodā domēna zonā .cn.
• Sociālie tīkli tiek uzturēti vienīgi ķīniešu auditorijai — ar valodu, kultūru un vietējām nozīmēm.
• Videoreklāmas tiek veidotas tikai ķīniešu valodā. Ne vācu, ne angļu — zīmols runā tikai savu klientu valodā.

Tas ir uzskatāms pierādījums: adaptācija ir nepieciešama ne tikai bezsaistes pasaulē, bet arī tiešsaistē — no mājaslapas līdz reklāmas rullītim.

Fināls

Stāsts par Mercedes-Benz — leģenda vai realitāte — jebkurā gadījumā ir kļuvis par simbolu tam, ka lokalizācija izšķir zīmola likteni starptautiskajā tirgū.

Šodien Mercedes-Benz Ķīnā darbojas ar nosaukumu 梅赛德斯-奔驰, un tā stratēģija pierāda: kultūras adaptācijai jebkurā valstī ir jābūt visaptverošai — gan bezsaistē, gan tiešsaistē.

• Ko tas nozīmē Jums?

Jebkurš zīmols, ienākot jaunā tirgū, saskaras ar tiem pašiem izaicinājumiem. Pat giganti kā Mercedes vai Coca-Cola mācījās ieklausīties klientos un ātri mainīt stratēģiju.

Mūsu starptautiskais holdings WebSEOMarket šo ceļu ir gājis pats: mēs adaptējām un lokalizējām savu zīmolu, pakalpojumus un komunikāciju dažādām valstīm un auditorijām. Un mēs varam paveikt to pašu Jūsu uzņēmumam.

Pirms ieiet starptautiskajā tirgū — vērsieties pie mums pēc konsultācijas. Mēs palīdzēsim izvairīties no kļūdām un izveidot stratēģiju, kas atvērs durvis pie Jūsu klientiem jebkurā valstī.