Kārtu atklāšana: Kā eko zīmols auga sociālajos tīklos un sāka ģenerēt pārdošanu Zīmola veiktspējas (Brand-performance) keiss: pilna cikla piltuves stratēģija no zīmola atpazīstamības līdz interneta veikala trafikam

Gadījuma izpēte par to, kā mēs palīdzējām jaunajam eko zīmolam Binatec piesaistīt apzinīgu auditoriju, palielināt zīmola atpazīstamību un pārvērst patikšanas un skatījumus interneta veikala apmeklējumos, veikala trafikā un zvanos — izmantojot saturu, video, spēļošanu (gamifikāciju), Google Maps un nedaudz no tā "eko mārketinga maģijas".

Pieaugošās apzinētā patēriņa un vides rūpju tendences kontekstā uzņēmums bija ieinteresēts piesaistīt ekoloģiski domājošu auditoriju un izveidot atpazīstamu zīmolu ekoloģisko produktu nišā. Kā mēs to sasniedzām? Lasiet tālāk.

Mūsu klients: Binatec Baltija, Rīga, Latvija

Resursi, ar kuriem strādājām: binatec.net, Facebook un Instagram lapas @binatecbaltija un @binatec_baltija, kā arī Google Maps

Projekta periods: 2019. gada marts – augusts

Mūsu uzdevums:

Klientam bija ekoloģisks sadzīves ķīmijas un mājsaimniecības preču zīmols. Produkts bija augstas kvalitātes, taču saskārās ar šādām problēmām:

• Zema zīmola atpazīstamība Rīgā un visā Latvijā;
• Nepietiekams trafiks uz digitālajiem kanāliem (tīmekļa vietni, sociālajiem tīkliem);
• Maz saskarsmes punktu ar mērķauditoriju (eko auditoriju);
• Sporādiska pārdošana bez sistemātiskas atbalsta komunikācijas.

Projekta biznesa mērķi:

• Palielināt eko zīmola atpazīstamību Rīgas un Latvijas iedzīvotāju vidū;
• Piesaistīt mērķtiecīgu trafiku interneta veikalam un sociālo tīklu veikaliem;
• Ģenerēt mērāmas darbības: apmeklējumus no Google Maps, veikala apmeklējumus, tālruņa zvanus;
• Atbalstīt galveno eko kategoriju pārdošanu, izmantojot saturu un reklāmu.

Mūsu stratēģija: no zīmola līdz pārdošanai

Mēs izveidojām pilna cikla komunikācijas piltuvi: vispirms paskaidrojām, kas ir Binatec un kāpēc tā eko formāts ir izdevīgs cilvēkiem, un pēc tam uzmanīgi novirzījām ieinteresētos lietotājus uz veikalu, tīmekļa vietni un Google Maps uzņēmuma profilu.

Pamatprincipi:

Faktiski tas bija zīmola un veiktspējas (brand-performance) apvienojums: saturs un uzticēšanās rada pieprasījumu, savukārt reklāma, sociālie veikali un Google Maps palīdz pārvērst šo pieprasījumu klikšķos un pieprasījumos.

Ko mēs darījām katrā piltuves posmā:

1. Saturs un komunikācijas valoda (piltuves augšdaļa)

   Mēs pārņēmām Facebook un Instagram lapu pārvaldību, saglabājām esošo vizuālo stilu un sākām tās sistemātiski aizpildīt ar uz pārdošanu orientētu un izglītojošu saturu trīs valodās.

   Katrs ieraksts vienlaikus risināja divus uzdevumus. Tas uzlaboja zīmola tēlu ar stāstiem par eko formāta priekšrocībām, rūpēm par mājokli, mājdzīvniekiem un dabu. Vienlaikus tas veicināja darbību, saistot ar konkrētiem produktiem interneta veikalā un mudinot lietotājus noklikšķināt un pārlūkot katalogu. Tādējādi plūsma pārstāja būt tikai skaists skatlogs un pārtapa par vārtiem uz pārdošanu. Zemāk varat redzēt mūsu darba piemērus:

   

   

   

   

   

   

   

   

   
2. Spēļošana (gamifikācija) un iesaiste (interese un abonementi)

   Mēs regulāri rīkojām konkursus un interaktīvas aktivitātes: izlozējām eko komplektus, lūdzām lietotājus dalīties ar saviem ieradumiem un stāstiem, kā arī atzīmēt draugus. Jūs varētu jautāt, kāpēc zīmolam bija nepieciešama spēļošana?

   • Konkursi palielināja sasniedzamību un piesaistīja jaunus sekotājus.
   • Aicinājumi saņemt balvu birojā Rīgas centrā radīja bezsaistes saskarsmes punktu un veidoja uzticību.

   Tādējādi spēļošana nenotika tikai "jautrības pēc", bet kalpoja kā rīks kopienas audzēšanai ap zīmolu. Zemāk varat redzēt mūsu darba piemērus:

3. Mēs vienmēr uzsvērām uzticēšanos un dzīvu komunikāciju ar auditoriju, tāpēc īpašu uzmanību pievērsām konkursu uzvarētāju apsveikšanai. Pēc izlozēm mēs ne tikai paziņojām vārdus; mēs parādījām uzvarētājus, dalījāmies ar viņu emocijām un pateicāmies visiem dalībniekiem par iesaisti. Šie apsveikuma ieraksti kalpoja kā maigs lojalitātes rīks: tie stiprināja "dzīva" zīmola sajūtu, demonstrēja konkursu caurspīdīgumu un motivēja sekotājus piedalīties turpmākajās aktivitātēs.
4. Video mārketings un uzticēšanās zīmolam

   Atsevišķs mūsu darba slānis bija video. Mēs sagatavojām reklāmas un zīmola veidošanas video saturu latviešu, krievu un angļu valodā: parādot produktu darbībā, daloties ar Binatec ekoloģisko pieeju un vērtībām. No 2019. gada 17. aprīļa līdz 14. maijam video saturs vietnē Facebook sasniedza tūkstošiem cilvēku un kļuva par papildu iesaistes un atpazīstamības avotu (kopējā ierakstu sasniedzamība bija 29 911 lietotāji, bet video skatījumi sasniedza 4 653).

5. Mēs regulāri apsveicām savus sekotājus svētkos un svarīgos datumos, uzturot siltu, pozitīvu dialogu ap kopīgām vērtībām, nevis tikai produktu. Šādi ieraksti palīdzēja zīmolam palikt aktīvam un redzamam starp reklāmas kampaņām, stiprinot emociālo lojalitāti pret Binatec. Piemērus var redzēt zemāk:
6. Facebook veikals: no plūsmas līdz produktiem

   Lai vienkāršotu ceļu no "patīk ierakstam" līdz "gatavs pirkt", mēs izveidojām veikalu Facebook uzņēmuma lapā ar tiešām saitēm uz interneta veikalu. Facebook veikala loma:

   • Kalpot kā tilts starp plūsmas saturu un produktu kartītēm tīmekļa vietnē.
   • Palielināt organisko trafiku uz tīmekļa vietni, izmantojot klikšķus no plūsmas un cilnes "Veikals".
   • Atbalstīt pārdošanu bez agresīviem reklāmas ierakstiem, izmantojot pazīstamo Facebook skatloga formātu.

   Tādējādi Facebook pārtapa no vietas "par ierakstiem" par ieejas punktu eko produktu iegādei. Facebook veikals izskatījās šādi:
7. Instagram veikals: pazīstama iepirkšanās plūsmā

   Platformā Instagram mēs konfigurējām produktu skatlogu un piesaistījām ierakstus veikala precēm, ļaujot lietotājiem veikt pirkumus pazīstamajā mobilajā saskarnē. Instagram veikala loma:

   • Nodrošināt "iepirkšanos no plūsmas" — ļaujot lietotājiem redzēt produktu un uzreiz pāriet uz tā detalizētu aprakstu.
   • Uztvert impulsa pieprasījumu, kas rodas no vizuālā satura un stāstiem (stories).
   • Atbalstīt organisko pārdošanu un veicināt interesi par interneta veikalu.
   Pateicoties tam, Instagram kļuva ne tikai par platformu vizuālajam eko-stāstam (storytelling), bet arī par pārdošanas piltuves daļu. Lūk, kā izskatījās Instagram:
8. Mērķtiecīgā reklāma (pieprasījuma atbalsts)

   Veiktspējas līmenī mēs regulāri palaidām mērķtiecīgu reklāmu platformās Facebook un Instagram. Reklāmas palīdzēja sasniegt jaunu eko auditoriju, kas vēl nebija redzējusi mūsu organisko saturu. Tās arī atgrieza silto auditoriju, kas jau bija mijiedarbojusies ar zīmolu. Rupji runājot, saturs veidoja interesi, bet reklāma nodrošināja, ka mēs nepazaudējam tos, kuri apsvēra pirkumu, bet vēl nebija noklikšķinājuši.
9. Google Maps un lokālais organiskais trafiks

   Ne visa auditorija pavada laiku sociālo tīklu plūsmās, tāpēc mēs izveidojām un optimizējām Binatec uzņēmuma profilu Google Maps (toreiz "Google My Business"). Ko mēs darījām: pilnībā aizpildījām un optimizējām profilu meklēšanai: kontaktus, kategoriju, aprakstu un fotogrāfijas. Rezultāts periodā no 2019. gada 4. jūnija līdz 24. jūnijam bija 102 profila skatījumi, 3 maršrutu pieprasījumi uz veikalu un 1 tālruņa zvans — tas viss bija organiskais, nemaksātais trafiks. Skatiet, kā profils izskatījās vietnē Google Maps:

   Mēs aktīvi publicējām vizuālo saturu un jaunumus. Tas izskatījās šādi:

   Mēs vienmēr publicējām uzņēmuma jaunumus un produktus ar saitēm uz interneta veikalu, lai palielinātu pārdošanas apjomus. Tas izskatījās šādi:

Rezultāti: kas mainījās zīmolam:

1. Vairāku mēnešu laikā, izmantojot integrēto zīmola veiktspējas (brand-performance) pieeju, mēs sasniedzām mērāmus rezultātus: kopienas izaugsme - Facebook: no 3 020 līdz 5 000 sekotājiem. Instagram: no 1 500 līdz 2 255 sekotājiem.
2. Saturs, video un spēļošana veidoja atpazīstamību un uzticēšanos eko zīmolam, savukārt sociālie veikali, mērķtiecīgās reklāmas un Google Maps palīdzēja pārvērst interesi trafikā, apmeklējumos un tālruņa zvanos.

3. Mēs izmantojām video mārketingu, lai sasniegtu un iesaistītu auditoriju, ko interesē satura skatīšanās vai klausīšanās par zīmolu. Lūk, datu ekrānuzņēmums no 2019. gada 17. aprīļa līdz 14. maijam vietnē Facebook, kas parāda pieaugošo statistiku un interesi par saturu. Lai gan ieraksti sasniedza 29 911 cilvēkus un video noskatījās 4 653 cilvēki, tas ir stabils rezultāts mūsu mērķa reģionam:

4. Mēs neaprobežojāmies tikai ar SMM, bet piesaistījām arī Google auditoriju. Google Maps bija liels palīgs lokālajai veicināšanai. Ekrānuzņēmumos redzama statistika no 2019. gada 4. jūnija līdz 24. jūnijam — pieticīgs cilvēku skaits, ņemot vērā brīvdienu sezonu un Līgo svētkus, tomēr: 102 skatījumi, 3 klienti devās uz veikalu un 1 persona piezvanīja uzņēmumam. Tas viss bija bez maksas, t.i., organiskais trafiks:

Mūsu integrētās digitālās veicināšanas metodika ar minimālu reklāmas budžetu palīdzēja veidot eko zīmola atpazīstamību un uzticību, izmantojot saturu, video un spēļošanu. Tikmēr sociālo tīklu veikali, mērķtiecīgā reklāma un Google Maps pārvērta šo interesi organiskajā un maksas mājaslapas trafikā, veikala apmeklējumos un tālruņa zvanos, tieši atbalstot zīmola pārdošanu.

Izaicinājumi un projekta ierobežojumi: Galvenais konversiju pieauguma ierobežojums bija mobilajām ierīcēm pielāgotas interneta veikala versijas trūkums. Saskaņā ar Google Analytics vairāk nekā 90% apmeklētāju vietnei piekļuva no mobilajām ierīcēm, taču pirkuma veikšana bija objektīvi neērta: vieglāk tas bija tiem, kas izmantoja planšetdatorus un datorus, kas veidoja ļoti mazu auditorijas daļu. Vienkārši runājot: mārketings piesaistīja cilvēkus, taču nepielāgotais mobilais dizains samazināja potenciālo pārdošanu.

Kopumā šī bija ārkārtīgi interesanta pieredze eko mārketingā. Es pat teiktu, ka šeit notika neliela maģija. Eko mārketinga maģija slēpjas nevis skaļos saukļos un astronomiskos budžetos, bet gan patiesās rūpēs par auditoriju un apkārtējo vidi. Mēs vēlreiz pārliecinājāmies, ka mūsdienu patērētāji labi reaģē uz godīgu, autentisku pieeju, kur reālas darbības un vērtības atbalsta skaistus vārdus. Mūsu pieredze parādīja, ka būtiskus rezultātus var sasniegt, apvienojot satura mārketingu, iesaistošas aktivitātes un caurspīdīgu komunikāciju. Un pats galvenais — mēs pierādījām, ka ekoloģiskums var būt kas vairāk nekā tikai trendi, tā var būt biznesa modeļa daļa, kas sniedz labumu ikvienam: klientiem, uzņēmumiem, planētai un, godīgi sakot, ienes īpašu noskaņu mārketinga aģentūrā.