Бизнес-урок из Шанхая: как Lay's превратил чипсы в ресторан и как это работает
Введение: как превратить чипсы в ресторан
27 апреля 2026 года в Шанхае, в районе Синьтяньди, среди исторических шикумэн 1920-х годов, где традиционная архитектура соседствует с премиальным ритейлом, открылся Lay's Potato Restaurant — первый ресторан PepsiCo в Китае.
Очереди выстроились с первых дней. Соцсети наводнили фотографии и дискуссии о пюре с осьминогом, но этот проект — не просто ресторан. Это способ проверить, как сработает новая бизнес-модель, когда бренд и продукт выходят далеко за привычные рамки полок супермаркетов.
Почему чипсам понадобился ресторан?
Lay's появился в Китае в 1993 году. Три десятилетия бренд ассоциировался с одним: пачка чипсов к пиву, кино и дивану. К 2026 году рынок изменился. Потребитель утомлён рекламным шумом, а digital-каналы переполнены. Баннер премиального бренда сегодня визуально не отличается от баннера массмаркета.
PepsiCo сделала ставку не на очередной новый вкус чипсов. Компания открыла в Китае первый ресторан Lay's Potato Restaurant — место, где бренд выходит за рамки привычного формата и общается с аудиторией напрямую.
Ресторан как бренд-хаб
В классической FMCG-логике продукт продаётся на полке: через дизайн упаковки, цену и промо-акции. В Китае Lay's выбрал другой путь — физическое пространство, где продукт интегрируется в образ жизни потребителя.
Ресторан представляет собой двухэтажное здание в районе Синьтяньди. Его фасад был разработан в коллаборации с известным шанхайским fashion-брендом 8ON8. Интерактивные арт-инсталляции визуализируют метаморфозу картофеля в чипсы. На втором этаже расположена уютная терраса с приватными зонами для компаний. Также внутри есть мерч-шоп с дизайнерскими аксессуарами. Все эти 400 квадратных метров — не ресторан в привычном понимании, а полноценный интерактивный павильон бренда.
Стратегический разворот: от продаж к данным
PepsiCo не скрывает экономической модели проекта. Компания называет концепцию временным опытом с полным погружением — по сути, это полигон для тестирования маркетинговых гипотез. Организаторы не рассчитывают на высокую маржу ресторанного бизнеса как такового.
Основная задача — сбор поведенческих данных: как потребитель взаимодействует с брендом Lay's вне привычного контекста употребления снеков, какие элементы интерьера и меню вызывают наибольший отклик, как это превращается в пользовательский контент (UGC) и стимулирует повторные визиты.
Локальное управление позволяет быстро тестировать гипотезы без глобальных корпоративных регламентов. Lay's вышел за рамки полки — он стал ярким событием в культурном календаре Шанхая.
Меню как маркетинговый инструмент
За кухню в ресторане отвечают два мастера: Франческо Бонвини, шеф-повар с опытом работы в мишленовских ресторанах, и шанхайский шеф Тянь Шуай. Они построили меню вокруг концепции «от фермы до упаковки».
Главной фишкой меню стали четыре эксклюзивных варианта картофельного пюре: с клубникой, манго, креветками и осьминогом. Для западного восприятия такое сочетание кажется экзотикой, но для шанхайской аудитории это знакомая логика, где морепродукты и фрукты гармонично сосуществуют в одном блюде.
Шефы переосмыслили вкусы Lay's через сочетание западных и восточных техник. Каждое блюдо играет на контрасте между массовым брендом и высокой кухней. Когда изысканное пюре с осьминогом появляется в меню чипсового бренда, продукт перестаёт быть просто едой. Он превращается в отличный инфоповод для публикаций в китайских соцсетях.
Цифровая реальность
Китай является крупнейшим в мире рынком социальной коммерции: здесь насчитывается более 1.28 миллиарда пользователей соцсетей, что составляет около 90% населения страны. Архитекторы и дизайнеры изначально проектировали Lay's Potato Restaurant под создание контента.
Арт-инсталляции на фасаде, уникальные текстуры в интерьере, напоминающие картофельные волны, и фотозоны на каждом уровне мотивируют посетителей к действию. Посетитель не просто ест — он производит контент и сам становится каналом коммуникации. Заказ, фото, публикация, тег в соцсетях — всё это части единой цифровой цепочки. Офлайн-пространство больше не существует отдельно от онлайн-репутации бренда. В Китае скорость генерации вирусного контента зачастую важнее традиционных медийных бюджетов.
Культурная интеграция через локальных креаторов
Lay's не пытается перенести готовую западную концепцию на китайскую почву. Вместо этого бренд глубоко встраивается в местную городскую культуру.
Здесь всё дышит локальностью: шанхайский шеф-повар, шанхайский fashion-бренд 8ON8, вкусовые сочетания под запросы местных жителей, исторический квартал шикумэн и красно-золотые тона в интерьере. На открытие были приглашены ключевые локальные инфлюенсеры.
Благодаря такому подходу бренд перестаёт восприниматься как иностранный гость. Он становится органичной частью городской культуры с продуманной адаптацией под конкретный адрес и конкретную аудиторию.
Были ли риски? Да.
В начале 2020-х годов многие FMCG-бренды активно экспериментировали с открытием собственных офлайн-пространств, и далеко не все эти проекты оказались успешными. Попытки превратить повседневный массовый продукт в искусственный премиальный опыт часто воспринимались потребителями как китч.
PepsiCo учла чужие ошибки. Вместо медийного лица они пригласили шеф-повара с мишленовским бэкграундом, а вместо простой покупки лицензии создали полноценную fashion-коллаборацию. Локальное управление проектом заменило строгие глобальные регламенты. В результате каждое решение транслирует не масштаб корпорации, а подлинную аутентичность. Это разница между рестораном ради краткосрочного хайпа и рестораном как долгосрочной стратегической платформой.
Главный вывод
От запуска первой пачки чипсов в Китае в 1993 году до открытия ресторана в Шанхае прошло 33 года. Но важна не длина этого пути, а его направление.
Кейс Lay's Potato Restaurant показывает: когда массовый снек подается в одном меню с осьминогом от шефа с мишленовским опытом, он перестает быть просто товаром. Он становится темой для обсуждения, поводом для фото и причиной визита.
Китай — это рынок, где громкость рекламы больше не гарантирует внимание. Гораздо важнее услышать, о чем говорит город, и заговорить с ним на его языке, даже если вы пришли с полки чипсов.
Опыт взаимодействия с брендом как стратегический выбор
Кейс Lay's в Шанхае наглядно демонстрирует: в эпоху перенасыщения цифровой рекламы для успеха требуется не раздувание медийных бюджетов, а создание физических точек контакта, где бренд живет вне рекламного блока.
Если свести механику кейса к единой схеме, можно выделить три ключевых принципа, применимых в любом бизнесе:
| Принцип | Суть и практическое применение |
|---|---|
| 1. Переосмысление продукта | Продукт — это не просто товар на полке супермаркета. Это целостное восприятие бренда потребителем, когда он сталкивается с ним в необычном, премиальном формате. |
| 2. Офлайн как источник данных | Физическое пространство должно быть не просто точкой продаж, а интерактивным полигоном для сбора поведенческих данных, анализа предпочтений и тестирования гипотез. |
| 3. Глубокая локализация | Локальная адаптация важнее следования единому глобальному шаблону. Местные шеф-повара, коллаборации с локальными дизайнерами и учет региональных вкусов — это фундамент доверия аудитории. |
Эти три принципа доказали свою эффективность на практике. PepsiCo вышла за рамки классического ритейла, получила ценные инсайты о своей аудитории, создала яркое инфополе в мегаполисе и вернулась на полки магазинов с четким пониманием потребностей современного покупателя.
Мы разбираем такие кейсы в нашем экспертном блоге - подписывайтесь, чтобы не пропустить разбор механики и метрик. А если интересуют наши реальные кейсы, переходите в раздел "Кейсы".
Источники
-
PepsiCo Inc. Official Press Release. PepsiCo opens a Lay's
potato-themed restaurant in China, bringing a new brand experience
to Shanghai. 27 апреля 2026.
https://www.pepsico.com/en/newsroom/press-releases/2026/pepsico-opens-lays-potato-themed-restaurant-bringing-a-new-brand-experience-to-shanghai-china -
Campaign Asia-Pacific. PepsiCo's Lay's opens a potato-themed
restaurant in Shanghai. 28 апреля 2026.
https://www.campaignasia.com/article/tbc-lay-s/4t5napgsbpw2m7nqqg5q33914m -
Branding in Asia. Lay's Opens a Potato-Themed Restaurant in
Shanghai. 28 апреля 2026.
https://www.brandinginasia.com/lays-opens-a-potato-themed-restaurant-in-shanghai/ -
Bakery and Snacks. PepsiCo's second restaurant gamble is
bigger, bolder and riskier. 5 мая 2026.
https://www.bakeryandsnacks.com/Article/2026/05/05/pepsicos-lays-restaurant-strategy-why-shanghai-is-a-high-stakes-brand-experiment/ -
Trip.com (Hong Kong). The Lay's Restaurant That Feels More
Like an Art Installation. 2 мая 2026.
https://hk.trip.com/moments/detail/shanghai-2-145065118?locale=en-HK
Кейс для вас подготовила Станислава, предприниматель, основатель гибридного холдинга WebSEOMarket, практикующий маркетолог с более чем 30-летним опытом работы в разных нишах бизнеса, начиная с B2C и заканчивая B2B-сектором в разных городах и странах мира
