Как PR и геймификация помогли удвоить посещаемость ТЦ в жаркое лето: разбор кейса Kerry Properties в Шанхае

Станислава 14 Июля, 2026

Введение: рыбки из Бикини-Боттома против жары

Л ето в Шанхае — это не просто сезон, а настоящее испытание для офлайн-ритейла. Что может вытащить людей из дома в 40-градусную жару? Ответ, который нашёл холдинг Kerry Properties, звучит неожиданно: фоновые рыбки из Бикини-Боттома. Речь идет не о Губке Бобе как главном герое, а о pop-up мероприятии, построенном вокруг второстепенных персонажей легендарного мультфильма.

Летняя выставка The Fish-tastic Summer от Kerry Properties

Что это за pop-up мероприятие

С 18 июня по 31 августа 2026 года площади и внутренние пространства двух торговых центров Шанхая — Jing'an Kerry Centre и Pudong Kerry Parkside превратились в летний городок под открытым небом под названием "The Fish-tastic Summer".

Это не спонтанная инициатива одного молла, а официальное партнёрство Kerry Properties с Paramount и Nickelodeon, правообладателями франшизы SpongeBob. Коллаборация спланирована заранее как маркетинговый инструмент, и организаторы прямо называют её "национальным дебютом" выставки в Китае.

На площадках разместили 73 персонажа — гигантскую рыбу, фонтан Сквидварда, многоуровневые фотозоны, дом-ананас Губки Боба, а также pop-up "Bikini Bottom Department Store" с более чем 200 эксклюзивными товарами из общего ассортимента в 300+ позиций. Формат включает фотозоны, лимитированный мерч, DIY-фигурки и стемп-миссии.

Вход бесплатный и без лишней регистрации — приятный бонус для масштабного лицензионного события в крупнейшем мегаполисе Азии.

Официальный постер мероприятия «夏日摸鱼镇» (Летний городок ленивых рыбок / Bikini Bottom Buddies: The Fish-tastic Summer). Источник: 上海热线 / Shanghai Online

Промо-материал, который говорит посетителям, что в комплексе JAKC размещено более 50 фигур рыб-прохожих в ключевых локациях: на Южной площадке, в коридоре L3, в летнем парке, у бассейна и на специальном маршруте. По сути, мини-карта для «охоты» на фигуры по всему торговому центру. Источник: 上海热线 / Shanghai Online

Промо-материал, который анонсирует не только саму выставку, но и интерактивные активности (DIY-мастерские, фотозоны) и мерч (200+ товаров). Плюс два pop-up магазина. Показывает, что это не просто фото-локация, а целая экосистема с шопингом и активностями. Источник: 上海热线 / Shanghai Online

Философия фоновых рыбок

Западные медиа называют это событие "the city's most relatable summer attraction". Выставка посвящена не главным героям, а "фоновым рыбкам" — второстепенным персонажам, которые в мультфильме просто плывут мимо, но давно стали фаворитами фанатов в интернете.

Главная идея глубже. Основная площадка в Jing'an Kerry Centre построена вокруг китайского сленгового выражения "摸鱼" (mō yú), дословно "трогать рыбу", что на рабочем сленге означает отлынивать от работы. Это мгновенно узнаваемый мем для шанхайской молодёжи: каждый офисный работник хоть раз "трогал рыбу" вместо того, чтобы работать.

Более 50 статуй фоновых рыбок расставлены по всему торговому центру, и каждая выглядит так, будто полностью отказалась от офисной жизни: рыбы ждут автобус после работы, смотрят в пустоту в торговом зале или просто лежат без сил. Самая заметная инсталляция — 17-метровая измождённая рыба, растянувшаяся на небесном мосту, словно после очередного дедлайна.

Посыл выставки всем понятный: "вы не одни в своём выгорании". В мегаполисе с населением 25 миллионов, где конкуренция за рабочее место превращает людей в "рыбок, плывущих по течению", такая концепция звучит как эмоциональная поддержка: да, ты устал, и это нормально, позволь себе "трогать рыбу" хотя бы сегодня.

Пользователи китайских соцсетей шутят, что выставка "слишком точная", что каждая рыба выглядит как кто-то из их офиса или они сами. Концепция не призывает героически преодолевать усталость, но она предлагает легализовать паузу: прийти в ТЦ, сделать селфи с рыбой, которая "тоже не хочет работать" и вернуться к реальности чуть менее выгоревшим и отдохнувшим.

Kerry Properties позиционирует свои торговые центры как культурный хаб, т. е. пространство, которое понимает эмоциональное состояние аудитории. В условиях кризиса идентичности офлайн-ритейла такая PR-стратегия делает два ТЦ компании точками притяжения, а не просто местом для покупок.

Когда скидки бессильны: маркетинговая математика жары

В июне-августе шанхайские торговые центры традиционно борются за выживание. Кондиционированные залы конкурируют не столько друг с другом, сколько с домашними интерьерами и кнопкой "заказать на Taobao". Скидки перестают работать: когда на улице 40 градусов, экономия в 20% не компенсирует дискомфорт похода в молл.

Kerry Properties выбрали парадоксальный и полностью PR-ориентированный ход. Вместо очередной летней распродажи компания запустила лицензионную выставку одновременно в Jing'an и Pudong — одну кампанию, которая работала сразу на два ТЦ холдинга. Вся механика, от фотозон до мерча, настроена на генерацию медийного охвата, а не на прямые продажи, и поэтому оказалась сильнее жары.

Каждая фотозона рассчитана на пользовательский контент (UGC). Патрик, лежащий в фонтане; Сквидвард на остановке; гигантская рыба на фоне стеклянного фасада: всё это создано для того, чтобы гость сделал снимок, повесил его в WeChat, Xiaohongshu или TikTok и отметил локацию ТЦ. Таким образом посетители добровольно становятся агентами маркетинга и занимаются продвижением ТЦ в соцсетях.

В условиях, когда алгоритмы соцсетей отдают приоритет эмоциональному и ностальгическому контенту, такая выставка генерирует охваты, которые невозможно купить за деньги напрямую, но можно спроектировать через грамотное лицензионное партнёрство.

Отдельно стоит линейка товаров Shanghai exclusive merchandise, которые продаются исключительно на площадке, включая первую в Китае масштабную коллекцию, посвящённую фоновым рыбкам. Это классическая механика искусственного дефицита, встроенная в PR-кампанию: посетитель, преодолевший жару ради фото, увозит физический артефакт, который нельзя купить онлайн. Мерч превращается в трофей, а трофей — в повод вернуться, когда жара спадёт.

Второй слой механики: геймификация вместо пассивного просмотра

Если PR-партнёрство отвечает на вопрос "зачем это придумали", то геймификация отвечает на вопрос "почему это работает физически". Организаторы встроили в выставку игровые элементы, которые буквально заставляют посетителя двигаться по всей территории торгового центра, а не задерживаться у одной инсталляции.

Стемп-миссии (сбор штампов) в ТЦ — это классический игровой механизм, где гость собирает отметки в разных точках локации. Бонусная активность выстроена так, чтобы стимулировать полное прохождение маршрута между локациями: за 4 штампа, собранных в двух ТЦ сразу, посетитель получает фирменную сумку SpongeBob.

DIY-фигурки добавляют элемент соучастия: посетитель не просто наблюдает за персонажами, а сам что-то создаёт руками, что удерживает внимание дольше, чем пассивный осмотр. Живые шоу персонажей работают как якорное событие дня, ради которого стоит подгадать визит к вечеру — это дополнительный трафик посетителей в часы, когда жара спадает и люди охотнее выходят из дома.

Именно сочетание лицензионного PR и игровой механики даёт эффект, которого не добиться ни одним из этих инструментов по отдельности: PR обеспечивает медийный шум и право на использование популярных персонажей, а геймификация превращает разовый визит в маршрут через весь торговый центр. Так создаётся конкурентное преимущество — вовлечение посетителей через действия и эмоции: радость, любопытство, азарт.

Как оцифровать эмоции: архитектура воронки

Kerry Properties, как и любой крупный холдинг, не раскрывает точные цифры по конверсии стемп-миссий и объёму UGC-контента, но сама механика акции выдаёт её KPI с головой. Игровая воронка выстроена так, чтобы каждое действие можно было отследить физически.

Главный инсайт заключается в механике выдачи главного приза. Чтобы получить фирменную сумку, гостю недостаточно было обойти один ТЦ: нужно было собрать 4 штампа с двух разных площадок холдинга, Jing'an и Pudong.

Для маркетологов и владельцев ТЦ это пример того, как геймификация решает три бизнес-задачи одновременно:

Трекинг конверсии: количество выданных сумок чётко показывает, сколько людей прошли маршрут до конца, а не просто сделали фото у входа.
Кросс-опыление трафиком: холдинг заставил аудиторию перемещаться между своими активами, переливая трафик из одной локации в другую.
Стимуляция UGC: привязка бонусов к публикации отметки в соцсетях обеспечивает измеримый рост упоминаний без затрат на посевы у блогеров.

Даже не зная точных цифр из внутренних отчётов, видно: акция с самого начала проектировалась не как имиджевая история, а как измеримый performance-инструмент в офлайне.

Цифры: как pop-up повлиял на конверсию

Результаты не заставили себя ждать. Выставка "The Fish-tastic Summer" стала одной из самых посещаемых коммерческих достопримечательностей Шанхая в этот период. По данным City News Service, выставка привлекала до 150 000 посетителей в день. Это более чем вдвое превысило прошлогодний уровень.

Для торгового центра это не просто приток любопытствующих, а прямая конверсия в продажи: люди, пришедшие на фотозону, заходят в прохладные залы за мерчем, кофе и спонтанными покупками. Показательно, что одна и та же PR-механика, растиражированная на две локации холдинга, позволила Kerry Properties удвоить эффект без удвоения бюджета — это классическое преимущество централизованной лицензионной кампании перед точечными акциями каждого отдельного молла. Так эмоциональный трафик посетителей трансформировался в коммерческий без единой скидки в ТЦ.

Вывод для тех, кто в маркетинге

Если разбирать это событие как кейс, перед нами три уровня работы с аудиторией в условиях жары:

Трафиковый: бесплатный вход снижает барьер, а масштабные лицензионные инсталляции создают вирусность сильнее, чем скидки.
Коммерческий: лимитированный мерч и локальные коллаборации конвертируют эмоции в продажи, когда традиционные промо бессильны.
Смысловой: работа с "второстепенными" персонажами создаёт эмоциональный резонанс и отличает событие от сотен других pop-up.

Отдельный урок в архитектуре кампании: PR-партнёрство даёт лицензионное соглашение и медийный охват, геймификация (стемпы, DIY, шоу по расписанию) удерживает посетителя внутри, вызывает эмоции и заставляет физически пройти через весь торговый центр, а масштабирование одной концепции сразу на две локации холдинга умножает эффект без удвоения затрат.

Этот кейс не про Губку Боба и не про Китай. Он про то, что офлайн-ритейл выигрывает не там, где продаётся товар, а там, где дают повод выйти из дома, и там, где их ждут и хотят с ними поиграть. Это кейс про то, как скидки перестают работать, а работают эмоции посетителей. Kerry Properties нашли в выгорании эмоцию и превратили её в геймифицированный маршрут через весь торговый центр. Прямые данные по росту продаж Kerry Properties не раскрывают, но сам факт массового присутствия аудитории в торговых залах создаёт условия для спонтанных покупок.

В этой статье мы разобрали офлайн-геймификацию на примере Kerry Properties. Но ту же логику — эмоции, маршрут, UGC мы применяем и в интернете. Посмотрите, как мы запускали геймификацию для бренда Binatec и для офлайн-выставки бренда PLAYMOBIL (Германия).

Источники:

Механику этого кейса от снижения барьера входа до геймификации и лимитированного мерча можно адаптировать под любой ТЦ, магазин или офлайн-точку независимо от бюджета. Мы разобрали её в пошаговый чек-лист с конкретными действиями и метриками для оценки эффекта, если хотите получить чек-лист или есть вопросы, оставьте заявку в форме ниже, мы ответим вам в ближайшее время.